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常熟小程序訊
一、姍姍來(lái)遲的支付寶小程序

在人們已經(jīng)快要將小程序忘卻之時(shí)，傳說(shuō)中的支付寶小程序終于登場(chǎng)、姍姍來(lái)遲。與2016年的高歌猛進(jìn)不同，支付寶這一次“收斂”了很多，本想偷偷進(jìn)場(chǎng)、低調(diào)測(cè)試，卻不幸走漏了風(fēng)聲，最終還是用了這么一種令人哭笑不得的方式。

支付寶小程序第一次曝光，卻是因?yàn)橐怀?ldquo;抄襲微信示例文檔”。當(dāng)然，支付寶很快就誠(chéng)懇道歉，指出只是復(fù)制了微信的“示例”，兩者底層技術(shù)完全不同，根本沒(méi)有抄襲全套代碼一說(shuō)。

在外行們?yōu)?ldquo;抄襲風(fēng)波”熱鬧不已的時(shí)候，開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者們可沒(méi)有這個(gè)閑工夫。就像當(dāng)初微信小程序上線時(shí)一樣，內(nèi)行立刻瞄準(zhǔn)了那個(gè)門道：

1.支付寶小程序有沒(méi)有帶來(lái)新的紅利和機(jī)會(huì)？

2.支付寶小程序比起

3.我能不能通過(guò)支付寶獲得巨大流量或者現(xiàn)金收益？

先說(shuō)基本點(diǎn)：歸根結(jié)底，小程序是一個(gè)To B的東西，這跟To C的邏輯有本質(zhì)區(qū)別。從這個(gè)角度說(shuō)，放眼今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，能夠撐得起生態(tài)的也就微信和支付寶。商家和開(kāi)發(fā)者根本不存在選擇哪個(gè)的問(wèn)題，最佳選擇一定是兩家都上。

這就可以理解，支付寶為什么“懂事”的把小程序的程序?qū)诱Z(yǔ)法跟微信保持一致，大大降低開(kāi)發(fā)成本。只有開(kāi)發(fā)上不做重復(fù)折騰，天下英雄才會(huì)響應(yīng)。

小程序拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)，但這不會(huì)是針尖對(duì)麥芒的速?zèng)Q，而是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。那么這兩個(gè)冤家對(duì)頭，在戰(zhàn)略演進(jìn)和聚焦方向上會(huì)有怎樣的區(qū)別？

乍一看，支付寶小程序平淡無(wú)奇，與微信小程序并無(wú)太大區(qū)別。只不過(guò)，支付寶更加明確地聲明了，內(nèi)容和社交不準(zhǔn)做。

很多創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始失望了，但是有一個(gè)重要的細(xì)節(jié)，你有沒(méi)有注意到？

二、小程序不是

在談這個(gè)細(xì)節(jié)之前，請(qǐng)諸位思考一個(gè)問(wèn)題：小程序真的是微信最先獨(dú)創(chuàng)和發(fā)明的嗎？

其實(shí)，在張小龍發(fā)布微信小程序之前，原生應(yīng)用和輕應(yīng)用之爭(zhēng)一直就是業(yè)界經(jīng)久不息的話題。

但是實(shí)踐中，，但是最有誘惑力的流量這一點(diǎn)表現(xiàn)如何呢？真實(shí)情況是，微信截至今天最大的讓步是允許導(dǎo)入“公眾號(hào)的內(nèi)容流量”。如果說(shuō)，IM傳播一次最多觸達(dá)數(shù)十人，群傳播一次最多觸達(dá)數(shù)百人，那么一篇公眾號(hào)的流量可能觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)人。

但這，只是一次觸達(dá)。微信對(duì)真正會(huì)引發(fā)裂變鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的“分享至朋友圈引發(fā)二次傳播”和關(guān)系鏈調(diào)用嚴(yán)防死守，而這才是無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者垂涎欲滴的流量黃金。

所以，小程序的本質(zhì)是輕應(yīng)用，輕應(yīng)用并不是微信的專利，所以支付寶來(lái)做并不奇怪。而阿里從來(lái)都不是“產(chǎn)品型”公司，沒(méi)有成為“中國(guó)版喬布斯”的包袱，所以對(duì)于小程序只要做到兩點(diǎn)：

1.微信小程序有什么基礎(chǔ)能力，我跟進(jìn)就是。

2.合作者和開(kāi)發(fā)者們會(huì)對(duì)我提出更多差異化、個(gè)性化的需求，我評(píng)估之后選擇價(jià)值大的滿足就是了。

在我看來(lái)這是一個(gè)如意算盤，只要在產(chǎn)品層追平、或者兩者差距不大，接下來(lái)就是運(yùn)營(yíng)層的問(wèn)題。

于是，戰(zhàn)局成了這樣，一邊是產(chǎn)品為王、擁有海量C端用戶關(guān)系、時(shí)間和內(nèi)容的騰訊，一邊是運(yùn)營(yíng)為王、擁有強(qiáng)大B端客戶運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)和金融信用能力的支付寶，中間是功能總體逐漸趨同化的小程序，只是在不同基因的玩家那里表現(xiàn)不同。

就像同樣是電商，易迅和淘寶表現(xiàn)不可能相同，同樣是IM，微信和來(lái)往表現(xiàn)不可能相同。趨同的產(chǎn)品功能在不同的玩家手上，常有桔生淮南淮北的差異。

支付寶和微信在小程序這個(gè)點(diǎn)交匯，接下來(lái)各自走向何方？

三、目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

弄清這個(gè)問(wèn)題之前，我們先要搞清楚，微信和支付寶的小程序，目標(biāo)客戶究竟是誰(shuí)？

先來(lái)梳理一下，從身份看，開(kāi)發(fā)者可能是：

1. 個(gè)體開(kāi)發(fā)者；

2. 企業(yè)；

3. 政府、事業(yè)單位及其他公共服務(wù)提供者

從類型上看，開(kāi)發(fā)者可能會(huì)做：

純線上工具；

2.線上娛樂(lè)內(nèi)容；

3.其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的迷你版；

4.線上商戶（電商）的交易；

5.線下商戶、服務(wù)的交易使用；

從體量上看，開(kāi)發(fā)者可能是：

1. 頭部商家、機(jī)構(gòu)；

2. 中長(zhǎng)尾商戶；

3. 小微企業(yè)、早期創(chuàng)業(yè)者；

從實(shí)戰(zhàn)中看，盡管微信強(qiáng)調(diào)“再小的個(gè)體也有自己的品牌”，但卻明顯會(huì)有自己的傾向：

1. 個(gè)體開(kāi)發(fā)者可以憑興趣情懷來(lái)做，卻難成氣候；

2. 純線上工具如果無(wú)法贏利，一樣是情懷和興趣；

3. 其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的迷你版可以做，但更多是政治意義，對(duì)雙方幫助都不大；

4. 純線上內(nèi)容對(duì)標(biāo)公眾號(hào)和其他內(nèi)容平臺(tái)，沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，顯得多此一舉；

5. 沒(méi)多少流量紅利，早期創(chuàng)業(yè)者想靠小程序一舉逆襲，恐怕不容易；

6. 圍繞“支付”的線上、線下商家，是兵家必爭(zhēng)之地；

所以，承接作者《小程序“微信電商”或奇襲阿里》一文的預(yù)測(cè)，小程序?qū)ξ⑿诺囊饬x是戰(zhàn)略性、進(jìn)攻性的，是明修棧道、暗度陳倉(cāng)。試想，如果微信利用“小程序加支付”做出哪怕是五分之一個(gè)淘寶（電商）或者新美大（O2O），它對(duì)騰訊的市值激增都將帶來(lái)不可想象的刺激。

而另一邊，支付寶小程序的意義乍一看并沒(méi)有那么大，服務(wù)好企業(yè)商家本來(lái)就是阿里系的基因，是分內(nèi)之事，小程序只是在阿里系的淘寶頁(yè)面、直通車、碼戰(zhàn)略、AR能力之外，加上了一個(gè)新的配套選項(xiàng)。

但是，即便沒(méi)有支付寶從一開(kāi)始的嚴(yán)防死守，微信小程序的進(jìn)擊也異常不順暢，一開(kāi)始打的是線下場(chǎng)景，卻一直不見(jiàn)成果，原因恐怕只有一個(gè)。

四、

微信確實(shí)很懂C端用戶體驗(yàn)，但小程序的生意首先是伺候好開(kāi)發(fā)者的B端生意，而微信懂用戶體驗(yàn)卻不懂小B們（開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者）的利益。

那么在線下支付場(chǎng)景中，商家利益、用戶需求是什么？小程序帶來(lái)的體驗(yàn)提升是什么？

1.商家利益：獲得更多的流量，賺更多的錢，更好的品牌影響。

2.用戶需求：基礎(chǔ)核心需求就是商家的產(chǎn)品服務(wù)，而不是支付有沒(méi)有通過(guò)小程序。

3.體驗(yàn)提升：有了小程序，可以有比app更方便地獲取、比H5更流暢的支付體驗(yàn)。

這就可以清楚了：微信小程序有沒(méi)有滿足商家核心利益？沒(méi)有。有沒(méi)有抓住商家所服務(wù)的客戶的核心需求？也沒(méi)有。

錦上添花可有可無(wú)的量上提升，并不會(huì)給商家的核心利益加分，商家憑什么買單？

那么如果是汽車站售票或者政府辦手續(xù)之類的線下場(chǎng)景呢？但這個(gè)事情好像不那么容易常態(tài)化地推而廣之。

無(wú)怪乎，線下受阻后，微信開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容電商，推出社交立減金。

五、支付寶的戰(zhàn)機(jī)

微信搞不定的線下商戶，反而可能是支付寶的機(jī)會(huì)。

信用，就是支付寶小程序的核心破局點(diǎn)。

在此之前筆者曾說(shuō)，微信與支付寶的支付戰(zhàn)役，就是時(shí)間對(duì)空間。微信最大的武器是用戶的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)，用戶一直在微信上，很自然地支付交易也就懶得切換出去了。而支付寶最大的武器則是阿里系強(qiáng)大的服務(wù)商業(yè)的能力和體系，使很多線下商戶優(yōu)先推薦支付寶支付。

但是當(dāng)小程序推出后，支付寶還有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)正在突出。

第一，還記得“校園日記”事件后，人們對(duì)支付寶一邊倒地指責(zé)嗎？

其實(shí)現(xiàn)在看來(lái)，這未必是壞事，從某種意義上來(lái)說(shuō)，也表明了支付寶搶下的心智定位：電子錢包（支付）和在線銀行（金融）。“用錢”是一件嚴(yán)肅的事情，不需要太多輕松娛樂(lè)。從這個(gè)角度說(shuō)，如果支付寶在小程序運(yùn)營(yíng)中延續(xù)了一貫的調(diào)性，則支付寶的小程序可能“更加嚴(yán)肅可信”。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)微信“附近的小程序”的截圖，試問(wèn)這么亂你敢用嗎？

 

第二，支付寶小程序有一樣?xùn)|西微信沒(méi)有，那就是可以使用“芝麻信用分”的能力。

六、信用V.S.社交

為什么朋友圈原創(chuàng)內(nèi)容看起來(lái)沒(méi)那么多了，為什么微信推出“朋友圈三天可見(jiàn)”后，很多人真的“三天可見(jiàn)”了？

說(shuō)到底，是因?yàn)閷?duì)很多人來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)不再是純粹的熟人溝通工具，通信錄列表中出現(xiàn)了大量的弱關(guān)系，甚至常有微商灰產(chǎn)混跡其中。在微信上，人與人之間不再那么真誠(chéng)、信任、無(wú)戒備了。

相比之下，支付寶主打的是“用錢”這樣一件嚴(yán)肅的事情，主打的應(yīng)該是信用，是可信和靠譜，哪怕枯燥單調(diào)一點(diǎn)，哪怕只是在用錢的瞬間打開(kāi)。

這一切都有賴于芝麻信用分的使用。我們可以設(shè)想這樣的場(chǎng)景：

1.所有支付寶的小程序，都可以自愿公開(kāi)運(yùn)營(yíng)者的信用分，作為吸引客戶的依據(jù)。

2.任何支付寶小程序內(nèi)交易的雙方，都可以看見(jiàn)對(duì)方的信用分。

3.你在支付寶小程序中是否“履約”，將直接影響你的信用分。

4.任何客戶都可以憑借信用分的高低，得到不同檔次的增值、差異化服務(wù)，單車免押金只是開(kāi)始。

在這樣的情況下，小程序就可能成為支付寶商家吸引客源的工具，促成交易的催化劑，反映品牌影響力的標(biāo)尺。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，一邊是來(lái)路不明的微信小程序，一邊是信用清晰的支付寶小程序，你用哪個(gè)？

為何騰訊最近也推出了信用分，那是因?yàn)樾庞谜娴奶匾?。微信?duì)用戶的限制真的不多，你打開(kāi)一個(gè)人的個(gè)人頁(yè)面，除了凌亂的朋友圈狀態(tài)和轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)看不到更多的東西。

如果按照這條路線，我認(rèn)為支付寶可以這樣推進(jìn)。

七、信用戰(zhàn)役四部曲

1. 樹(shù)立標(biāo)桿，打造口碑。一上來(lái)抓大放小，利用強(qiáng)大的公關(guān)能力，和政府部門及事業(yè)單位合作，使一些重要的公共服務(wù)登上支付寶。這樣，一方面在很多細(xì)分領(lǐng)域抓住剛性需求，另一方面則通過(guò)政府背書(shū)、樹(shù)立起嚴(yán)肅可信的品牌形象，進(jìn)一步填充了“信用”的內(nèi)涵。

2. 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一鍵生成。除了政府和大型企業(yè)，對(duì)于大多數(shù)中長(zhǎng)尾商戶實(shí)施小程序統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、一鍵生成的模版化運(yùn)作。這件事情不需要像微信那樣讓給第三方，可以根據(jù)不同細(xì)分行業(yè)開(kāi)發(fā)不同的模版，并配備不同的功能積木，既然要降低傳統(tǒng)行業(yè)中小商戶的開(kāi)發(fā)成本，不妨就給降到最低，這樣地推起來(lái)少費(fèi)很多口舌，商戶不必為要不要找外包、會(huì)不會(huì)被坑苦惱。

3. 深耕B端，高速地推。既然優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)中小商家，那么就應(yīng)該繼續(xù)深化，在不斷與商家溝通接觸中找到感覺(jué)、找準(zhǔn)方向。一旦確定適宜方向則All-in，可以考慮通過(guò)模版化實(shí)現(xiàn)商家小程序免費(fèi)生成、只對(duì)阿里云等后端運(yùn)營(yíng)成本收費(fèi)，甚至免費(fèi)一年、待商戶形成習(xí)慣再予收費(fèi)的策略。

4. 信用雙層，多維排行。目前的芝麻信用分，主要基于用戶的交易和金融信貸行為，如果對(duì)于非標(biāo)的內(nèi)容怎么辦呢？比如今天說(shuō)好要在小程序上做這件事，你偏偏沒(méi)做。在我看來(lái)，可以在信用分基礎(chǔ)上，設(shè)置一個(gè)信用點(diǎn)評(píng)體系，對(duì)于非交易或金融的行為，則通過(guò)文字點(diǎn)評(píng)或打分來(lái)進(jìn)行，這樣就形成兩個(gè)維度。同時(shí)，對(duì)于公布信用的小程序，基于信用分高低進(jìn)行排行，讓分高的排在前面得到更大程度曝光。

在這種機(jī)制下，你信用高，你更容易被看到，用戶更愿意和你交易，你更在意交易履約因?yàn)槭玛P(guān)信用品牌。這樣一來(lái)，信用分就成了營(yíng)銷利器。從人無(wú)信不立，到商無(wú)信不贏。